使命：旅游報國、服務大眾

具有崇高的信念、理想、情懷及社會責任感。從集團發源之初提出的“發揚國光、服務行旅、闡揚名勝、致力貨運、推進文化、以服務大眾為己任”的宗旨，到抗戰時期無懼戰火堅持疏運客貨、承運兵工器材、營救愛國志士以及承運故宮國寶使大批珍貴文物免遭戰火洗劫，到新中國被西方孤立時積極承擔外國政要來華、乒乓外交、老兵探親的轉送接待，到改革開放后敢為人先、在深圳原光明華僑農場沙河分場荒地上興建華僑城，再到香港回歸后積極投身“一國兩制”偉大實踐，以及在抗擊非典、禽流感、金融風暴以及止暴制亂、新冠肺炎疫情防控等重大工作中展現央企責任擔當，貫穿其中的是一代代中旅人對“旅游報國、服務大眾”責任的堅守，是凝聚在中旅人身上最為閃光的品格，是集團上下對“不忘初心、牢記使命”的傳承弘揚，更是集團從小到大、從弱到強、從低水平到高質量發展的根本原因，每一位中旅人都應該始終銘記并傳承弘揚“旅游報國、服務大眾”的核心價值信念。

價值觀：融合協同、開放包容、睿智務實

融合協同：堅持以市場和消費者為中心，樹立分工不分家的意識，打通內部不同業態、不同地域的隔閡，加強集團內部現有旅游產業鏈深度融合、旅游價值鏈深度協同，并推動旅游與文化體育科技教育康養等要素的融合發展、旅游業務與資本資產的融合發展，推動集團與重點業務布局所在地地方政府、旅游行業上下游企業特別是細分領域頭部企業間的戰略協同、資源共享和共創共贏，促進集團主業“旅游+”新業態、新領域、新場景更好更快創新發展，為消費者提供一體化、一站式、全場景的高品質產品和服務供給，更好地形成旅游全產業鏈整體優勢、發揮旅游產業鏈長作用。

開放包容：堅持落實國有企業好干部標準，樹立人才是第一資源的理念，放開視野選人才、不拘一格用人才。建立以信任為基礎的人才選拔任用機制，對人才有胸懷和包容度，為各類人才搭建干事創業的平臺，讓能擔當作為、有真才實學的人有用武之地和充分施展才華的空間。堅持營造識才、愛才、敬才、用才的環境，大力營造風清氣正、公平公正的人才成長生態環境，最大限度激發人才的奮斗精神、創造活力，更好地聚天下英才而用之、建設集團高水平人才高地。在業務拓展上，要以開放心態主動對接地方政府、對接行業領先企業、領域優勢企業，采取資本結合、項目合作、品牌合作、產業共建等多種方式，構建旅游產業生態圈。

睿智務實：要有“國之大者”意識，堅持做企業、做工作從政治上看，善于從政治上觀察分析經濟工作特別是企業改革發展和自身崗位職責的工作，善于從戰略和大局上看問題、想問題，確定工作思路、部署工作措施要自覺與黨中央決策部署對標對表，各戰略業務要有做成國內頭部企業和世界領先業務的思維導向和目標導向，不能方向不明、認知不清、思想狹隘。做企業、做工作要講規則和規矩，但不能過于僵化和教條，面對市場新需求、員工新期待和工作新要求，要有改革創新和靈活處理工作的智慧膽識，敢于打破思維定勢和傳統藩籬。做企業、做工作要有干的精神和實的舉措，要踏石留印、抓鐵有痕、當實干家，不能好高騖遠、干事拖拉甚至當甩手掌柜、二傳手和評論家。

宣傳語：星相伴、行無疆

星相伴、行無疆：沿用集團品牌宣傳語，主要面對消費者，表達傳承、關懷、包容、博大、致遠、超越的理念，闡釋一種旅途有限、陪伴無限，您的旅途、一直有我的理念，與英文版Explore the world with us相契合。